很多老板厌倦了国内做生意靠关系，拖欠货款严重，三角债，想着做外贸赚美金。不过现实总是残酷，实际上70% 的中小企业做外贸都不成功，赚不到钱。

作为从事外贸营销多年的老兵，接触了上千家中小企业老板。 前段时间受疫情影响，从湖北回粤后在酒店隔离，在闭关时间思考了很多问题，今天分享出来，希望对你有帮助。

近年来很多企业转型外贸和跨境电商，实际赚到钱，做成功的并不多，外资转型做内销成功率也低；个中缘由千丝万缕，总结复盘时发现有诸多共同点。最根本的原因就是营销做不好。 

1，一、搞不懂，看不上

当下中小企业主是改革开放后第3代老板，75后为主力军；

以我所在的珠三角企业为例，大家知道2001年前后有外贸能力都是外商企业和进出口公司，一般中小企业只能帮外资或品牌大厂做配套加工。 好在2001年底中国加入WTO成功，加上互联网的出现，成就了一批有技术，懂外语的创业先行者，抓住这拔机会，很多人经过几年发展成长为具规模的企业。

入世之后，外贸总额连续大幅增长，并于2013年超越美国成为货物贸易出口第一，中国出口额已占全球出口的十分之一。

这十年天时地利，做外贸基本都是能赚钱的。

2008年经济危机，导致中国企业又经历了一次巨大变革。当前（2010-2019年）多数企业老板就是这个时期从规模企业切割出来的小个体，约7成以上为原企业的中层管理、技术、业务人员构成。大部份对外贸流程不懂，甚至企业管理都没概念。这些值得尊敬的草根第3代企业家付出自己心血和汗水，博上全部身家性命，获得了良好的成长和发展.

2009年后,全球贸易订单已经碎片化，恰好小微企业具备这类竞争优势,这10年也成就了中国几家B2B电商平台和一大批乡镇成人英语培训机构。

此时大多数港台中小贸易商都搬迁到工厂所在城市，以便于高效沟通，快速交付。

好多工厂老板看到贸易商好赚，眼红决定自己干，再加上诸多网络营销，B2B平台，展会广告业务人员的辛勤拜访，推广教育，开始建网站，上平台，参加展会试水外贸。

有些基础的老板自己边学边干外贸，这10年里好多女性外贸业务员成了老板娘，被同行挖走外贸员的小企业元气大伤，急需充血复活。

这段时间，很多老板还搞不懂外贸业务，不懂B2B平台和营销推广，甚至认为这些举措还不如多做几个产品，带客户去卡拉OK，胡吃海渴一顿更划算。

1，二、没信心，投入小

3月初，一个老客户介绍惠州某机电公司Mike叶总来公司沟通交流，今年准备拓展海外市场；  

MIKE是80后老板，多金帅气，公司成立10多年，产品5成通过中间商出口，2015年做了2年外贸但人员全部流失，到现在已中断2年多；

他一来就感叹10年前身边某某花3万元做个B2B平台，搞个网站一年就赚上大几百万，当下也只愿投个3万来试一下。

就用Alibaba来计，想一下10年前出口企业多少家，现在多少家？

当年的海外采购量多强劲？

国内同行业有多少？同行竞争力度有多大？

给到MIKE2个方案：

1，基础方案预算最低15万：

1.1，招聘1个有点经验的业务，基础保底6万元/年；

1.2，做个像样的2语种海外网站，具备优化排名功能2万元；

1.3，之前B2B数据已清零，重新做个ali会员+P4P广告5万元；

1.4，网站投1万元Google Ads广告先启动下测试效果；

1.5，相关营销工具，数据软件最低预算1万元；

2，搜索引擎主导营销方案预算38万：

2.1，招聘2个以上业务，老带新方式，基本底薪12万元/年；

2.2，做1个专业海外风格内容丰富，交互性好的2-3语种外贸网站3万；

2.3，Mike公司产品适合Google推广，Google Ads广告预算12万元/年；

2.4，采用一套SEO系统架构多语种营销网站做精准关键词营销，4万元/年；

2.5，B2B营销初步预算5万元即够，因之前3年数据和转化均不佳；

2.6，配备相关企业邮箱，营销工具，软件，海关数据预算2万元；

综上可见第2套方案是以搜索营销为核心，通过网站和独立营销站让客户直接找上门。对应询价更为有效和精准。

关于阿里B2B平台为何建议不上大方案呢，目的主要是为了培训新人，通过上传和后台应用提高业务新人的产品专业能力。

Mike选择的方案是投入6万元做个网站和阿里出口通先看看，当下疫情经济不明朗，说先让公司一个文员先顶上试试。

我送Mike去停车场，看到他漂亮的绿牌凯宴时，觉得上线后必须上门一趟才能更有力支持和推动方案执行，衷心祝愿这个项目外贸成功，双方皆大欢喜。

国内有些企业主赚到钱时首先想到的买豪车，好房享受一下生活，都能理解；胡吃海喝一顿花费上万也很乐意；也有很多企业赚钱后愿意投入设备，研发，营销，这类企业大多数越做越好。

Mike当属后者，不然朋友圈看到就难堪了。

关于企业全新启动外销业务，这么多年我们有一个较实在的预算数据：

中小企业老板有相关外贸，外语基础员工的，最少需要投入15万/年，2年时间能达到一定成绩；

企业老板完全不懂外贸、英语的，需要预算50万/2年才能达到一定的效果和业绩。

不然即使期间运气好做成几个单子，后续乏力或人员断层。 

2，三、格局小，缺人才

张口闭口谈格局的人，最容易把自己给骗了。

没实力，格局小；有实力，格局大。

我常认为自己格局不大，所以更须努力，尽早成为一个大格局有担当的人。

我熟悉的前辈朋友杨总，企业一直做得顺风顺水，在东莞自有30亩的工业区厂房，前几年一个跟随多年的副总辞职创业，带走了几个大客户和一批员工。其中原因也不明，不便打听；公司元气大伤，大部份厂房分租出去，现保留80多员工坚守主业。

按理说杨总是有格局，见过大钱的老板。因人员离职后他基本不太相信他人，客户亲自跟进，快60岁的人朝9晚9的勤勉工作，大孩子进省城做公务员不能接班，他说等小孩子美国回来看能否愿意帮他。公司内部还有几个老外贸跟单员，都是小孩上中学的人了，他们都是准备干到退休，通过这几位口中得知老板还是对员工不错的，厂房分租每月都有30多万的收入，业务没新人导致订单不足，产品创新也不够，但这几年还是过得较轻松的。

杨总是我们的前辈，在经营层面的远见和思维我不敢妄自菲薄评价。近几年大家都知道二手广东也是一个利好的行业，老骥伏枥，志在千里，合适人才到位可能再创新高。

此案例是目前中国较普遍现像，杨总有这个实力和财务可以熬上几年，熬死一批同行他的机会也就来了。

但好多企业本身实力不够，又不愿意付出、分享，就没有好的人才沉淀；

如何形成一个好的绩效提升机制呢？

你给核心员工多少利益分配，股权激励机制？

有给团队配备多少营销资源作为武器？

研发团队每年安排多少研发经费？

这些都是导致外贸项目甚至整个企业能做多远的课题。